Por qué el veredicto de Hermès fue una gran victoria para las principales marcas y el comercio físico

NFT

La inversión en el área del comercio phygital, la combinación de los mundos físico y digital en la experiencia del cliente, se ha mantenido sólida, a pesar de un final ingobernable de 2022 para la industria de la cadena de bloques. El concepto de un mercado combinado, donde se combinan el comercio físico y el digital, ha despertado el interés de muchas empresas, creadores y gigantes tecnológicos de Web3 por igual. La adopción de tokens no fungibles dentro del ámbito de la moda, en particular, ha cobrado un gran impulso en los últimos meses. Muchos conglomerados de moda como Gucci, Vans y Ralph Lauren han demostrado su compromiso con esta nueva era del comercio, estableciéndose en el metaverso y creando sus propias colecciones exclusivas de NFT. Los analistas de comercio electrónico se han dado cuenta de esta tendencia, con un informe de BigCommerce elogiando a Balenciaga por combinar los mundos físico y virtual.

El reciente juicio de Hermès v. Metabirkins ha puesto en duda la protección de los derechos de propiedad intelectual relacionados con las NFT. Si bien las protecciones de propiedad intelectual eran relativamente simples de hacer cumplir en la era analógica, el mundo digital ha traído nuevos desafíos al frente, con complicaciones que surgen, en este caso, en torno a la bolsa Birkin. Un artista de NFT vendía versiones digitales de los bolsos de mano más famosos de Hermès, que llevan el nombre de la actriz Jane Birkin. Hermès demandó al artista, Mason Rothschild, y un jurado encontró que los NFT violaron la marca registrada de la casa de moda de lujo.

Qué significa el veredicto para las marcas establecidas

Fundamentalmente, los NFT no son una amenaza para la propiedad intelectual de las principales marcas; es por eso que muchos están invirtiendo en Web3. Sin embargo, el resultado de este juicio ha sentado un precedente importante al extender la ley de marcas registradas para cubrir las colecciones de NFT propias de las marcas.

Este caso legal histórico aclara que los NFT son versiones digitales o extensiones de los productos de consumo físicos de una marca y, por lo tanto, están protegidos por IP. El fallo protege aún más la inversión de las marcas en NFT y, en última instancia, este es solo un ejemplo. Web3 será muy positivo para las marcas en general, y la industria se está dando cuenta de eso. En el futuro, se ha trazado una línea entre la expresión artística y la protección de los creadores originales, allanando el camino para la inversión general en el espacio y, posteriormente, estableciendo el crecimiento continuo del comercio phygital.

El próximo paso para Web3 es lograr la adopción global dentro y más allá de su cabeza de playa actual de la industria de la moda para transformar la economía mundial. El veredicto de este juicio de Hermès hará que las marcas actúen con confianza al expandir sus ganancias, sabiendo que existe un precedente legal para su derecho a hacerlo. A medida que crezca esta tendencia, comenzaremos a experimentar una economía computable, construida con capital computable (NFT), donde todos los productos y servicios físicos en todo el mundo están disponibles en un formato interoperable, conocido como “comercio programable”.

Por lo tanto, los líderes de Web3 tienen la oportunidad, en medio del ruido creado por este caso, de volver a centrar la atención de la industria en los beneficios de la tokenización de activos. Yendo más allá de los derechos de propiedad intelectual, queda claro que la tecnología blockchain no está aquí para socavar el valor de los activos de marca; más bien, permitirá más oportunidades para que los titulares de PI aprovechen su PI para aumentar los ingresos de sus creaciones. Una vez que los creadores y las marcas ven el valor de las NFT bajo esta luz, el inmenso valor y la naturaleza programable de blockchain y Web3 se hacen evidentes.

Hay varias utilidades para las NFT que pueden brindar inmensos beneficios tanto a las marcas como a los consumidores. El primero de ellos son las ventas secundarias, que es un área enorme que las marcas de lujo aún no aprovechan al máximo. La habilitación de regalías en ventas secundarias, no solo de artículos digitales sino físicos, se puede lograr mediante la codificación de NFT canjeables por artículos físicos de lujo. Esto asegura que las marcas reciban una regalía cada vez que se compra y vende un producto nuevamente. Otra utilidad útil de las NFT es su capacidad para probar la autenticidad, evitar la falsificación y rastrear la procedencia.

Oportunidades futuras

La mayor claridad junto con la oportunidad presentada por Web3 y NFT ha significado que las marcas ahora pueden actuar con confianza tras la prueba de Hermès. Esto abre un flujo de ingresos ya disponible para las marcas, lo que les permite aumentar las ganancias a través de modelos comerciales novedosos. Si bien en el pasado han existido desafíos para las marcas de lujo en la protección de sus derechos de propiedad intelectual en el ámbito digital, las NFT y la cadena de bloques están sirviendo como una solución a esto, y el veredicto de esta histórica demanda podría traernos un verano de comercio ficticio.

Además de impulsar las oportunidades de generación de ganancias, las NFT han forjado un nuevo medio para que las marcas interactúen con sus comunidades y recompensen a sus clientes leales. Por ejemplo, para usar una analogía deportiva, un equipo podría vender sus boletos de partido como NFT, codificados con beneficios adicionales para quienes los posean. Esto podría dar a los seguidores un descuento en refrigerios en el estadio o la posibilidad de comprar productos de edición limitada o entradas muy buscadas para un partido posterior. Las posibilidades también son infinitas cuando se trata de NFT y programas de fidelización de clientes. Ya hemos visto esto con nombres importantes, incluido Starbucks, que recientemente lanzó su esquema de lealtad basado en blockchain Odyssey. Deberíamos esperar que más marcas hagan lo mismo a medida que se percaten de las oportunidades de Web3.

Es solo cuestión de tiempo antes de que el comercio ficticio se arraigue en el mercado diario de compra y venta. Con un precedente claro sobre los derechos de propiedad intelectual que rodean a las NFT ahora vigentes, esto abrirá las puertas a aquellas marcas que anteriormente se vieron disuadidas de involucrarse en este nuevo paradigma comercial, en particular las marcas de alta gama que prosperan gracias a la exclusividad y diseños creativos distintivos. Están surgiendo nuevos jugadores en esta nueva capa de comercio a un ritmo acelerado, en una carrera por posicionarse como líderes en la industria, y aquellos que no la adopten, tarde o temprano se quedarán atrás.